Инструменты программы лояльности для рынка b2b. Анализ кейсов программ лояльности B2B. Комплексная модель принятия решений

Битва за клиента давно переместилась на ближние подступы. Главные баталии среди развитых бизнесов идут за удержание заказчиков. Бюджеты и стратегии выстраиваются вокруг персонализированной аналитики, предложений и коммуникаций. Какой арсенал по подпитке лояльности клиентов на вооружении современных игроков b2b? Рассказывает основатель аутсорсинговой компании «СТС Групп» Николай Рыжков.

Начнем c того, что для компании из сферы b2b расставание даже с одним постоянным заказчиком чревато катастрофой. Речь не только о падении доходов. Ресурсы, использованные для привлечения и выстраивания работы, репутационный ущерб здесь в сотни и даже тысячи раз превышает затраты в сегменте массовых продаж. По статистке, 5% отток корпоративных клиентов грозит потерей 20% прибыли.

Главное, что изменилось за последние годы, - это подход к изучению клиента и его мотивации. Исполнители все чаще отказываются от деления заказчиков на «важных» и «неважных». И маленьким, и большим «китам» присваивается одинаковый приоритет ввиду быстрой эволюции бизнесов, высокой конкуренции и мгновенных изменений рыночной ситуации. Максимальные усилия направляются на непрерывное взаимодействие с клиентом, быстрое получение обратной связи и моментальное реагирование.

Традиционные схемы анкетирования и опросов для анализа удовлетворенности больше не работают. Более объективную картину дает обращение к омникальному маркетингу (сайт, соцсети мессенджеры…), с обязательным использованием автоматизированных систем отчетности и интерпретации клиентского опыта.

Без внедрения таких систем крупному игроку сегодня просто не выжить. Для стратегии корпоративных продаж актуален опыт и поведение не только лиц, принимающих решение, а всех, кто может напрямую или косвенно влиять на политику и отношение заказчика. Это коллеги, подчиненные, смежные подразделения, партнеры и, конечно же, семья.

Омникальный подход позволяет относительно точно снять среднюю температуру по больнице и выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым клиентом. Здесь, пожалуй, мало, что изменилось: стимулирующие рассылки, реферальные программы, freemium-предложения, обновление продуктов и сервисов - все это действует, поменялась только техническая оболочка и каналы коммуникации.

При реализации любых сложных и дорогостоящих продуктов или решений на удержание и возврат клиентов отлично работают бесплатные сервисные предложения, участие в поддержке дилерской или франчайзинговой сети (когда она имеется), обучающий маркетинг. Остановлюсь на них чуть подробнее.

Распродажи и уценки в сфере корпоративных продаж чаще имеют обратный эффект, отталкивая клиентов. В то же время возможность накопления скидок, дополнительная гарантия на оборудование или услуги, предложение отсрочки платежей для постоянных заказчиков укрепляют лояльность и не требуют колоссальных затрат и усилий со стороны исполнителя. По статистике, такие программы привлекают и мотивируют на повторные обращения около 60% корпоративные клиентов.

Обязательное участие в маркетинге и бизнес-процессах дилерской (франчайзинговой) сети и поощрение наиболее активных продавцов сегодня неотъемлемая часть работы по выстраиванию доверительных отношений с клиентами и партнерами. Здесь и поддержка в продвижении, и интеграция бизнес-процессов, создание единых систем учета, контроля, анализа и взаимодействия. Сегодня много примеров того, когда производитель/поставщик услуг и покупатель связаны на уровне общих программных платформ.

Как один из примеров подобной интеграции на рынке подбора и предоставления персонала - система личных кабинетов кадровых операторов, объединившая заказчиков кадровых услуг, менеджеров, отвечающих за подбор и выход сотрудников, и сам персонал. Кадровые процессы, в который еще год назад были вовлечены десятки посредников, стал полностью автоматизированным, прозрачным и комфортными как для заказчика, так для человека, ищущего работу. Контрольные операции, запись на работу, создание заявок на сотрудников совершаются без посредников за доли секунд. На любой запрос следует мгновенная реакция. Над созданием аналогичных сервисов сегодня работают десятки кадровых операторов.

Преследуя цели увеличения продаж, повышения объемов закупок, практически все крупные b2b игроки используют обучающий маркетинг . Но это уже давно не просто курсы или гид по продуктам или услугам. Основной акцент делается на повышение квалификации заказчика, компетентное и индивидуальное решение его бизнес-задач. Менеджер по продажам (обслуживанию, сопровождению) - теперь скорее специалист, работающий в команде клиента. Он детально разбирается в процессах обслуживаемой отрасли и заинтересован в результате не меньше, чем сам заказчик.

Обобщая, нужно говорить о том, что сегодня в основе любой стратегии и тактики удержания и повышения лояльности клиентов находится проактивность и философия win-win. Когда клиент видит, что компания, в которую он обращается, не просто удовлетворяет его спрос и реагирует на проблемы, а прогнозирует, предугадывает, предвосхищает потребности на системном уровне и во всем спектре возможных действий и предложений, тогда и он сам начинает отвечать тем же.

Многие B2B-компании по-прежнему выделяют львиную долю маркетинговых ресурсов на привлечение новых клиентов, не заботясь об удержании. Но ситуация меняется с изменяем рыночной конъектуры.

Когда рынок растет на десятки процентов в год, можно сильно не беспокоиться по поводу сохранения клиентов и снижения выручки. На зрелых и высококонкурентных рынках невозможно оставаться успешной компанией без четкой стратегии удержания клиентов.

В данной статье мы поделимся 9 тактиками повышения лояльности B2B клиентов и их сотрудников.

Анализируйте обратную связь от клиентов

Регулярный сбор и анализ обратной связи - фундамент, на котором строится стратегия управления лояльностью в B2B. Нет смысла планировать инициативы, направленные на удержание клиентов, если в компании не понимают, что идет не так, какие «узкие» места тормозят рост объема закупок, что думают о компании сотрудники заказчика.

B2B клиент - это двуликий Янус. С одной стороны это организация, юридическое лицо со своими правилами, процедурами и интересами. С другой - конкретные сотрудники, чьи пожелания, интересы и цели нужно учитывать. Лица, принимающие решение - это главный объект для диагностики со стороны компании. При этом не забывайте про рядовых сотрудников. Короля делает свита. По исследованиям Google в более чем 80% случаев рядовые сотрудники напрямую влияют на лиц, принимающих решение.

Обратная связь от клиентов - это возможность честно посмотреть на свою компанию со стороны и понять, что необходимо изменить, чтобы стать более привлекательным поставщиком и партнером.

Ключевые вопросы, ответы на которые нужно знать:

• Насколько клиенты довольны качеством продукции и оказываемых услуг? Как меняется отношение к компании?
• Что нужно изменить в бизнес-процессах, чтобы клиентам стало удобнее работать с компанией? Какие клиенты склоны отказаться от услуг компании и почему?
• Какие факторы влияют на процесс принятия решения?
• Кто принимает решение о закупке в организации?
• Чем компания отличается от конкурентов с точки зрения клиента?

Используйте скидки

Скидки - это самый простой способ побудить клиентов совершать покупки в вашей компании. Этот подход лучше всего подходит для компаний, когда закупки имеют разовый характер и не привязаны к долгосрочным контрактам.

Имейте в виду, что скидки должны быть направлены на стимулирование повторных заказов, рост объема закупок, расширение потребляемых номенклатур. В противном случае ваши дисконт - аттракцион бессмысленной щедрости.

Система скидок должна четко вписываться в вашу стратегию ценообразования. Если вы демпингуете, вы снижаете маржинальность продаж и ценность вашей продукции. Применяйте скидки, как способ поощрения и стимулирования за что-то. Не предоставляйте скидки по умолчанию.

Предлагайте специальные условия для наиболее ценных клиентов

Дифференциация клиентов по их ценности - второй по популярности и простоте способ повышения лояльности B2B заказчиков. Цель компании - концентрация на наиболее маржинальных и перспективных клиентах. Такие клиенты - основной драйвер роста компании.

Это не значит, что к другим клиентам нужно относится пренебрежительно. Система уровней позволяет создавать дополнительные возможности и услуги для наиболее ценных клиентов без ущерба другим заказчикам.

Чаще всего компании реализуют систему уровней, привязанную к скидкам, зависящим от объема закупаемой продукции. Подобная модель, конечно, дает свой результат. Но она будет более результативной, если компания продумает нематериальные аспекты стимулирования, а также косвенную материальную мотивацию.

При разработке системы уровней важно уделить особое внимание тому, что нужно клиентам, какие потребности у них есть, как вы можете помочь сотрудникам клиентов, которые взаимодействуют с вами.

Предоставьте персональное обслуживание

Наиболее ценные клиенты должны получить не только специальные условия, но и персонифицированное обслуживание. За каждым таким клиентом должен быть закреплен аккаунт-менеджер, который курирует все взаимоотношения и часто является единой точкой контактов.

Выделенные менеджеры - недешевое удовольствие, поэтому компания должна четко просчитать экономическую целесообразность подобного шага. Насколько вырастут продажи? Во сколько компании обойдется подобный сервис?

Компании, работающие с крупными клиентами со сложной моделью принятия решений, имеют в штате менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это обязательное условие для успешного развития бизнеса.

Для компаний, чьи клиенты - представители малого и среднего бизнеса с невысокими объемами закупок, необходимость выделения персонального менеджера - вопрос экономической целесообразности и операционной эффективности.

Можно ли обойтись без выделенного менеджера за счет автоматизации бизнес-процессов? Существует методология под названием Account Based management (ABM), где основной акцент делается на персонификацию отношений с клиентами. Данный подход характеризуется высоким уровнем автоматизации работы с клиентами.

Активности, связанные с лидогенерацией, формированием спроса, коммуникациями, обслуживанием, реализуется в автоматическом режиме на основании постоянного анализа обратной связи. ABM радикально меняет модель продаж и требования к количеству и компетенции менеджеров, вовлеченных в коммуникацию с клиентами.

При внедрении новых концепций нужно иметь в виду, что даже в случае высокого уровня автоматизации клиентских процессов все равно остается потребность в менеджерах. В B2Bx крайне важны персональные отношения, которые к счастью или сожалению невозможно автоматизировать. Поэтому вопрос баланса между персонифицированными подходом к продажам и автоматизацией всегда остается актуальным.

Обучайте и развивайте клиентов

Чем лучше представители клиента разбираются в вашем продукте, тем более они лояльны и тем больше они покупают. Нередко главная причина срыва сделки не конкуренты, а низкая осведомленность и непонимание предлагаемого решения со стороны заказчика. Это особенно актуально, если речь идет об инновационных решениях.

Курсы, вебинары, электронные руководства, исследования, тренинги, полезные публикации - это инструмент воспитания сотрудников клиентов. Это инвестиции в долгосрочные отношения и их лояльность. В процессе обучения компания получает обратную связь, оценить потребности, выявить проблемы при взаимодействии с ее продуктами и решениями.

Образовательные мероприятия создают дополнительную ценность, которая удерживает существующих клиентов и привлекает новых. При этом просвещение клиентов - это удел не только высокотехнологичных компаний. В любой сфере деятельности есть что-то, о чем важно рассказать клиенту, чтобы тот эффективнее использовал ваши продукты или услуги.

Крупные компании могут использовать обучения для развития своих клиентов за счет предоставления им доступа к передовому опыту и знаниям. Это win-win стратегия прекрасно работает на лояльность. Ряд российских банков успешно использует подобный подход в своей деятельности.

Создавайте дополнительные возможности

Доступ к дополнительным возможностям, которые непосредственно не являются предметом поставки или договора, - отличный способ укрепления отношений с существующими B2B-клиентами. Бесплатный доступ к новому продукту в течение периода времени, специальные условия получения услуги, персональные промоакции, доступ к полезным материалам и исследованиям - примеры таких возможностей.

Дополнительный сервис цементирует отношения с клиентами, создавая более прочные и партнерские отношения. Кроме этого, дополнительные возможности могут и должны быть способом расширения потребностей клиентов и формирования спроса на продукты и услуги компании.

Формируйте позитивное восприятие компании

В B2B эмоциональный фактор играет важную роль при принятии решении. Просто иррациональные предпочтения упаковываются в рациональные обоснования. Позитивные эмоции «глушат» сомнения по поводу поставщика или отдельных условий контракта.

Формирование позитивного эмоциональное фона - не разовая задача, а целенаправленная и системная работа. Постановка задач в данном направлении должна осуществляться с той же периодичностью, что и планирование поставок. Используйте сюрпризы, проводите совместные неформальные мероприятия, создавайте поводы, чтобы лишний раз порадовать сотрудников клиентов и подчеркнуть их ценность, профессионализм и авторитетность.

Активное управление клиентским опытом (CEM) - один из главных трендов в B2C. Основная цель - формирование позитивного ощущения от взаимодействия с брендом. Восприятие зависит от качества продукции, сервиса и не в последнюю очередь от эмоционального фона, который формирует компания вокруг себя.

В B2B управление клиентским опытом не менее актуальная задача. Как вызывать позитивные эмоции при общении сотрудников клиентов с вашей компанией? Как сглаживать негативные моменты, которые могут возникать при взаимодействии. Продумайте ответы на эти вопросы и интегрируйте найденные решения в вашу повседневную деятельность.

Дарите брендированные подарки

Как сделать так, чтобы сотрудники клиентов не забывали про вас? Есть старый, но отлично работающий способ - сделайте полезные и красивые брендированные подарки. Календарь, ручки, флешки, майки и прочие аксессуары - работают на лояльность не хуже скидок.

Такие вознаграждения клиентов нельзя причислить к взятке. Если они пришлись по вкусу, то будут долгое время напоминать сотрудникам о вашей компании.

Рассказываете историю успехов ваших клиентов

Как похвалить клиента, чтобы это не выглядело лестью? Расскажите его историю успеха! Делитесь информацией на своем сайте и в СМИ, рассказывайте о кейсах на конференциях, публикуйте совместные исследования, берите интервью у ключевых представителей заказчика. Включите подобные материалы в свой контент-план.

Подобные инициативы укрепляют отношения с клиентами и создают новые возможности для совместных PR-активностей. История успеха отлично работает на построение отношений с лицами, принимающими решение и экспертами. Кейс должен подчеркивать заслуги конкретных сотрудников со стороны клиента. Карьерный и профессиональны рост лояльных к вам сотрудников заказчика усиливает позиции компании, создает возможности для расширения сотрудничества.

Стимулирующие программы в B2B – не новость. Диалог между партнерами в формате «с вас – закупка, с нас – бонус» ведется уже давно. Однако в условиях, когда конкурирующие бренды производят товар со схожими параметрами, необходимо перестраивать коммуникацию, дополняя ее новыми знаниями и ценностями. Итак, что такое современная программа лояльности в В2В сегменте?

Формирование лояльной аудитории является ключевой задачей, стоящей перед нынешними маркетологами в сегменте B2B. Именно обширная лояльная аудитория позволяет наращивать клиентскую базу за счет рекомендаций и как следствие, создавать новые возможности для продаж.

Тем не менее, B2B сектор сейчас больше озабочен вопросами объема продаж, нежели проблемой удержания существующих клиентов и стимулирования их на повторные покупки и расширение объемов партнерства. Эта проблема касается большей части игроков всего сектора, специалистам которого уже жизненно необходимо переключить внимание с продукта и внутренних бизнес-процессов на клиентов и более эффективное взаимодействие с ними.

Безусловно, одним из важнейших инструментов здесь является грамотная программа лояльности , в которой четко сформулированы задачи, определены целевые группы и способы диалога с ними, и предусмотрена возможность предоставления соответствующих, персонализированных предложений.

Стоит отметить, что в России сегмент программ лояльности в B2B продажах пока развит недостаточно широко, однако именно здесь ее необходимость ощущается особенно остро, так как привлечение новых бизнес-партнеров требует значительно бо́льших инвестиций, нежели формирование лояльности у покупателя в сегменте традиционных продаж. И здесь потери особо ощутимы. В условиях плотной конкуренции в промышленности, когда многие компании производят продукцию со схожими параметрами, особенно важно углублять диалог с ритейлерами, посредниками, оптовыми закупщиками, расширяя их знания о бренде, его ценностях, преимуществах товара и новинках каталога.

Если разобраться, взаимодействие с клиентами в В2В имеет немало общего с тем, как происходит диалог бренда с покупателем в В2С сегменте. Есть покупатель, есть продукт, есть необходимость того, чтобы покупатель чаще выходил на связь с брендом, и выделял определенную компанию на фоне конкурентов за счет более глубокого погружения в ее ценности, более объемных знаний о ее преимуществах и новинках. И если в В2С сегменте потеря одного-двух покупателей не отражается на эффективной работе компании, то в В2В она может иметь достаточно серьезные последствия.

Цели программ лояльности и их эволюция

Начнем с того, что программы стимулирования продаж существуют давно, и в них есть некоторые элементы того, что можно назвать «программой лояльности». И задачи «максимум» у них схожие: привлечение новых клиентов и создание условий для удержания партнеров существующих. Однако в более тонкой настройке цели стимулирующей программы и программы лояльности в B2B имеют принципиальные различия и со временем претерпевают принципиальные изменения.

Исторически сложилось так, что большинство стимулирующих программ в В2В сегменте запускаются как краткосрочные, и нацелены на достижение определённых KPI, таких как продажи конкретных SKU, оптимизация ассортимента, борьба за место на полке или улучшение презентации того или иного товара. И когда партнеры действуют в соответствии с требованиями программы, они получают определенный набор бонусов. Программа имеет свой ограниченный срок действия, по окончанию которого проводится анализ ее эффективности.

Главным минусом такого подхода является невозможность непрерывного анализа эффективности бизнес-партнерства, так как совместная программа имеет ограниченный срок действия (год, квартал и тд), и не связана с последующими и предыдущими активностями. Процесс зачастую не автоматизирован, а данные, извлеченные вручную, отражают лишь действия бизнес-партнеров в рамках достаточно ограниченных задач. В таких условиях маркетологи постоянно сталкиваются с невозможностью более глубокого анализа эффективности взаимодействия. И, как следствие, не могут заниматься его расширением.

Более того, подобный подход нередко становился (и становится) причиной злоупотреблений и уловок, например, для получения бонусов ритейлер закупает товары с запасом, после чего в течение продолжительного времени не производит закупок вовсе. Согласитесь, при таком сценарии совершенно невозможно вести четкую планомерную работу, планируя финансовые потоки, нагрузку на логистические направления и прочие сегменты деятельности компании.

По причине все той же разрозненности, компании не могут оценить то, каким образом одна кампания влияет на другую, и какие именно техники более эффективно воздействуют на партнеров. Анализ строится на результатах конкретной кампании, и не рассматривает всю систему промо-активности. В дополнение к этому, компании-производители все чаще отмечают, что хотели бы включить в программу взаимодействия новые варианты активности партнеров, однако их желания не находят отражения в традиционных механиках.

Главный недостаток существующих программ стимулирования сбыта заключается в том, что они никоим образом не влияют на углубление знаний посредников и закупщиков о ценностях конкретного бренда, его новинках и особенностях производства. Можно сказать, что клиенты имеют дело исключительно с конечным продуктом. И риск того, что конкурент начнет выпускать такой же продукт и предоставит не менее выгодные условия достаточно велика.

Повышение осведомленности о продукте стало новым направлением в программах лояльности для В2В сектора. Погружение в особенности продукта приводит к росту продаж, так как клиенты становятся не только более компетентными в отношении особенностей товара, но и постепенно берут на себя роль так называемых «адвокатов» конкретного бренда. Это, в свою очередь, выделяет производителя на фоне конкурентов и дает ему сильное преимущество.

Стремление к расширению объемов партнерства и углублению осведомленности клиентов о конечном продукте привели к появлению в современных В2В программах лояльности двух новых элементов:

• Непрерывность и прозрачность

Партнеры должны понимать, что именно они должны делать для того чтобы оставаться активными участниками программы, и каким образом они могут получать максимальные преимущества на протяжении продолжительного периода времени.

• Увеличение числа точек взаимодействия

Производитель и ритейлер могут быть полезны друг другу не только в контексте SKU и получаемых бонусов. Так, бренд может получать информацию о конечных потребителях, а ритейлер, в свою очередь, может оперативно получать данные о его предложениях, новинках, обновлениях каталога, и использовать их для оптимизации ассортимента. И то, и другое возможно за счет создания особой коммуникационной среды, центр которой - в активностях, которые в определенном смысле лежат «над торговлей».

И главный вопрос: как заставить поставщика активно участвовать в жизни такой платформы?

Как это реализовать? – кейс

Американская мультинациональная компания, в процессах которой заняты более 90 000 сотрудников со всего мира, искала новый способ прямого взаимодействия с ритейлерами и оптовыми покупателями. Зная, что партнеры активно закупают подобные продукты и у других производителей, компания хотела усилить вовлечение закупщиков, а также повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Задача была непростая – найти новый формат диалога с посредниками и оптовыми покупателями в виде предоставления им понятного и интересного контента. Компания запустила новый сайт и хотела сделать так, чтобы партнеры чаще заходили на его страницы и регулярно принимали участие в активностях, способствующих повышению узнаваемости бренда и четкому пониманию его ценностей и преимуществ на фоне конкурентов.

Было не просто найти надежного поставщика решения, чья программа лояльности и вовлечения поможет автоматизировать маркетинговые активности и построить эффективную и, что немаловажно, оригинальную концепцию.

Которым мы оказываем услуги доставки заказов и приема оплаты от покупателей. Поэтому в статье я буду вести речь о клиентах в сфере B2B.

Помощь в обслуживании и консалтинг

Когда клиент знает, куда ему обратиться в случае возникновения вопросов, ему комфортнее и проще принимать решение о покупке. Чтобы получить помощь, например, от Apple, нужно знать свой идентификатор Apple ID, пароль к нему и принести гаджет в авторизованный сервисный центр компании.

Мы следуем этому правилу хорошего сервиса и оказываем бесплатную консалтинговую поддержку нашим клиентам на всех этапах работы – от интеграции магазина с ассортиментом поставщика до реализации .

Наша служба поддержки всегда рада дать подробные объяснения как в отношении товара, так и по части IT. Например, в конце февраля мы провели двухдневное обучение для команды маркетплейса «Яндекса» Beru.ru

Один из фундаментальных недостатков дропшиппинга для интернет-магазина – невозможность «подержать в руках» товар, который продаешь (заказы идут со склада поставщика напрямую покупателям, минуя магазин). По запросу интернет-магазина мы передаем на тест (обзор) товары из нашего ассортимента, чтобы сотрудники магазина могли лучше с ними познакомиться.

Контент-маркетинг помогает привлекать целевую аудиторию и удерживать ее с помощью ценной информации. Недавно в связи со скандальной спортивного бренда в социальных сетях только ленивый не пересаживался с одного на другое – и с лица, и на лицо, и на табурет, как Ikea.

В грамотном контент-маркетинге нужно не только ловить хайп, но и знать то, что интересует клиента. Контент помогает решить его проблемы, отвечает на его вопросы.

Его цель – не собственно продажа, а формирование доверительных отношений.

Лично мне очень нравится пример блога «Модульбанка». Это пример, когда бизнес создал качественный медиапродукт и помогает пользователю разбираться в финансовых вопросах. Мы тоже работаем с малым бизнесом и стараемся делиться проработанными и содержательными материалами в рассылках и постах в социальных сетях.

Проведение розыгрышей и соревнований среди клиентов

Механика конкурсов не нова, но работает – подарки любят все. К праздникам мы отправляем интернет-магазинам интересные товары для розыгрышей среди их аудитории.

К Чемпионату мира по футболу мы проводили конкурс в Instagram . Победители получили ценные призы – 4К-телевизор, приставку Sony PlayStation и диск с игрой FIFA 2018. Еще мы разыграли 20 футбольных мячей, 10 комплектов официальной формы сборной России и сувениры. В прошлом году на «Черную пятницу» разыграли три айфона.

Мы заинтересованы в развитии наших клиентов, поэтому используем также соревновательные механики. Например, ежемесячно проводим #TurboBoost Challenge для тех, кто только начал работать с нами.

Цель в том, чтобы мотивировать новичков уже в первом месяце показать убедительный результат. Двое победителей получают 20 и 10 тысяч рублей на дропшиппинг-счет, а за третье место мы дарим умную колонку Irbis A с ассистентом «Алисой».

Акции и спецпредложения

Самый простой, но тем не менее работающий инструмент – закрытые акции, уникальные спецпредложения. То есть то, что непременно позволит сэкономить бюджет.

Например, абсолютно к любому празднику мы даем всем дропшипперам дополнительную скидку (+5% или +10%) на востребованные группы товаров. Скидка включается за неделю до даты с тем, чтобы интернет-магазины успели транслировать ее своим покупателям.

Исключительные условия обслуживания

Если вы можете предложить вашему клиенту премиальные условия обслуживания – сделайте это. Разработайте программы для клиентов с повышенным статусом.

Мы проверяем клиентов временем и предлагаем дополнительные опции. Например, если магазин работает с нами более шести месяцев, ему становится доступна услуга «ускоренного перевода».

Мы зачисляем магазину деньги за отправленные заказы раньше, чем получаем их от покупателей.

Дело в том, что интернет-магазины часто испытывают дефицит оборотных средств, связанный с тем, что деньги за отправленные покупателям заказы возвращаются через две-три недели (а иногда и месяцы, в зависимости от региона и способа доставки).

С теми клиентами, кто с нами давно и достиг впечатляющих результатов, мы разрабатываем и другие механики. Например, занимаемся пиаром – организовываем публикации в СМИ.

Проведение мероприятий

Формирование сообщества клиентов, куда почетно попасть и приятно в нем состоять, – важный инструмент. Личный контакт всегда эффективнее звонков по телефону и переписки. Мы регулярно проводим праздники для клиентов.

Например, дважды в год проводим DropShipping BBQ, откуда приглашаем почетных клиентов, наших партнеров, журналистов и блогеров. Помимо этого, организовываем встречи с нашими клиентами в офисе компании. Например, недавно отмечали регистрацию тысячного клиента.

За 12 лет работы в клиентском сервисе мы поняли, что лояльность клиентов – это то, что стимулирует новые продажи, влияет на репутацию компании и приводит новых клиентов.

С клиентами нужно дружить, устанавливать и поддерживать с ними контакт и постоянно стимулировать необходимость в вас и вашем сервисе или товаре. А если их у вас больше тысячи, то для этого необходим специальный отдел с нужными компетенциями.

Задача большинства компаний, работающих в сфере b2b, - не просто продать товар, а заинтересовать клиента в постоянной и эффективной реализации Вашей продукции. В предлагаемой Вашему вниманию статье рассказывается об опыте компаний и руководителей, успешно достигших этой цели.

Опыт практика

Мы разработали системное решение, которое будет эффективно в течение многих лет

Дмитрий Мазурин Коммерческий директор представительства компании BWT в России, Москва

Около пяти лет назад я работал на предприятии по производству насосного оборудования для бытовых и промышленных нужд. Наша продукция делала жизнь людей проще и приятнее, технические процессы - эффективнее, а окружающую среду - здоровее. Мы хотели, чтобы всем в России наша продукция была доступна, а для ее успешного и повсеместного продвижения требовалась развитая сеть дилеров, лояльных бренду.

Чтобы осуществить амбициозные планы, мы задумались о разработке программы лояльности для дистрибьюторов. Для нас было особенно важно, чтобы эта программа действовала на протяжении нескольких лет.

Суть программы

Наш замысел состоял в том, чтобы создать систему управления продвижением бренда (через продукт), объединяющую производителя и региональную дилерскую сеть. Для этого нужно было разработать единый с дилерами маркетинговый план (предусмотрев ежегодную оценку результатов и корректировку маркетинговых мероприятий), бюджет, единый стиль, а также систему отбора участников программы и дифференцированный подход в определении долей оплаты той или иной акции. При этом для всех сторон перспектива должна была быть абсолютно понятной, а выгода - очевидной.

Как работала программа

Этап 1 (июль-август). Региональные дилеры проанализировали рыночную конъюнктуру, эффективность маркетинговых инструментов, которые использовались в первом полугодии; на основе этих данных они подготовили черновик маркетингового плана на следующий год. В плане они расписали тактические идеи развития бренда с учетом региональных особенностей.

Этап 2 (сентябрь). Рекламное агентство получило маркетинговые планы всех региональных дилеров компании и выбрало оптимальные способы продвижения продукции в следующем году. И для агентства, и для дилеров выгода была очевидна. Агентство получало годовой объем заказов в регионе, а дилер избавлялся от необходимости держать в штате маркетологов (всю работу взяло на себя агентство); ему достаточно было просто сформулировать идеи, а агентство уже конкретизировало их в виде маркетингового плана. В результате появился единый региональный маркетинговый план для всех дилеров с полной калькуляцией затрат.

Этап 3 (октябрь). Производитель определил итоговый маркетинговый бюджет на следующий год и долевое участие в нем каждого из дилеров. Долевое участие дилера в затратах на продвижение (реклама в прессе и на щитах, на радио и телевидении, участие в выставках, семинарах) должно было составлять не меньше 50% по каждой акции. Расходование целевых средств мы контролировали по квартальной отчетности дилеров (они присылали платежки и акты приемки-сдачи работ). Особенно тщательно мы следили за бюджетом в начале реализации программы, так как многие дилеры продавали не только наш товар, но и продукцию конкурентов. Наш сотрудник проверял и утверждал каждый рекламный макет дилера, и только после этого мы оплачивали свою часть. Действовало правило: если рекламируется только наше оборудование, мы возмещаем 50% затрат. Если же в рекламе фигурирует оборудование других марок, наше долевое участие снижается кратно их количеству. В результате очень скоро дилеры стали продвигать только наше оборудование и бренд.

Оценка дилеров. Мы создали систему критериев с баллами (годовой оборот, опыт работы с нашей компанией, динамика затрат на маркетинговые предприятия, готовность продвигать новый продукт, сервис). По каждому из критериев дилеру начислялись баллы, и исходя из их суммы выводился коэффициент, определяющий максимальный уровень наших инвестиций в продвижение с участием именно этого дилера. Иногда мы были готовы вкладывать 10 тыс. евро в год, а иногда и 50 тыс. Конечно, при условии, что столько же инвестирует и сам дилер.

Результат

Первые два года ушли на шлифовку регламентов, процессов и документооборота. Эффект от внедрения программы оказался столь значительным, что удивил даже ее создателей. Вот некоторые цифры.

• Узнаваемость бренда в сегменте бытового оборудования за первые два года выросла с 23 до 52%.
• При среднегодовом росте оборота компании примерно на 30% (на тот момент) экономия затрат на продвижение составила в среднем те же 30% (сказался существенный вклад дилеров). В абсолютном выражении это миллионы рублей.
• За счет развитой дилерской сети компания ежегодно стала принимать участие в среднем в 80 региональных выставках. На первых порах эти мероприятия давали новой организации практически единственную возможность заявить о себе на местных рынках).
• Компания получила мощный аналитический инструмент, который позволил точно рассчитывать параметры программы на следующий год. Маркетинговые планы консолидировало одно агентство, а отчет об эффективности готовило другое. Мы специально пошли по этому пути, чтобы получить независимые оценки. Анализ разных мнений показывал, насколько эффективны та или иная акция и стратегия в целом. От того, что себя не оправдывало, мы отказывались.
• Партнеры заинтересовались новой идеей, она их захватила и объединила. Рутинный процесс продаж наполнился новыми эмоциями, стали возникать новые мысли, желание думать и придумывать (поголовный интерес дилеры стали проявлять в третий год после запуска программы).
• Дилеры консолидировались, обычный способ их конкурентной борьбы - демпинг - сменился поиском интересных идей, которые могли бы выделить партнера из общего списка.
• Доля продукции компании в портфелях дилеров существенно увеличилась (это без преувеличения можно назвать стратегической мини-целью любого производителя в работе с дилером).
• Даже небольшие региональные предприятия-дилеры почувствовали себя частью большой европейской компании.

Опыт практика

Мы стараемся не запускать бессмысленные акции

Анастасия Безкоровайная Директор департамента по работе с VIP-клиентами компании «Бюро переводов "АБЕ"», Москва

Программы лояльности направлены в первую очередь на удержание старых клиентов. Реализация такой программы в нашей компании позволяет сохранять от 15 до 20% заказчиков. Но, конечно, само по себе внедрение программы не может гарантировать роста продаж или увеличения объема заказов. Чтобы добиться таких результатов, при запуске программы надо быть уверенным, что Вы даете клиентам именно то, что им действительно необходимо. Перед разработкой программы мы тщательно проанализировали потребности клиентов и выяснили, что им нужны личные знаки внимания и узкоспециализированные акции; обнаружилось даже, что лояльность потребителей увеличивается, если они могут рассказать коллегам и знакомым о подрядчике что-то новое и интересное. Еще одно необходимое условие - доступность информации о программе лояльности.

Итак, что мы делаем в рамках такой программы?

Напоминаем о себе каждому клиенту

Чтобы не быть навязчивыми, но и не давать забыть о себе, мы используем график (его можно вести в любой программе, даже в Microsoft Excel; см. Таблицу 1 ). Поводом, позволяющим пообщаться с клиентом, может послужить что угодно: уточнение какого-то нюанса в работе, новости компании. Наш опыт показывает, что важно сохранять человеческие отношения, позитивный настрой; желательно упомянуть о чем-то, связанном непосредственно с клиентом.

В некоторых случаях можно ограничиться письмом, но телефонный звонок эффективнее. В нашей компании клиентам звонят все менеджеры (по графику), причем каждый общается с теми, кого он ведет. Иногда звонки делает и руководитель компании.

Хороший повод напомнить о себе и сделать клиенту приятное - праздники. В этом случае мы используем виртуальные открытки. Главное - тщательно выбирать их, обращая внимание на сюжет и стилистику. Если выбор будет верный, Ваши клиенты начнут пересылать открытку друзьям и знакомым (и Ваша компания получит бесплатную рекламу). Не бойтесь юмора: если «офисные» отношения сменяются человеческими - это замечательно.

Придумываем повод для скидки

Дисконтные акции - неотъемлемая часть программ лояльности. Мы используем как постоянные скидки (зависящие от объема заказа), так и регулярные скидочные программы. При запуске таких акций главное - хорошо продумать повод, механизм и цель, которую Вы хотите достичь. Мы стараемся не запускать бессмысленные кампании типа «5-процентная скидка в честь праздника». А вот какие акции мы провели недавно.

«Месяц именин». Эта акция проходила у нас до 1 августа 2010 года. Суть: каждый клиент (точнее говоря, работающий с нами сотрудник компании-клиента), именины которого приходились на месяц заказа, автоматически получал скидку. Все партнеры проверялись нашими менеджерами, но бывали случаи, когда клиенты сами обращали наше внимание на свои именины и узнавали подробности. В этом мероприятии мы делали акцент на вовлечении конкретного человека (в частности, сразу переходили на ты), переводе взаимоотношений с клиентами на другой уровень общения.

«Перспективный клиент». В рамках этой акции (она проходила в мае) мы предлагали новым клиентам подписать рамочный договор и давали скидку на первый же заказ. Идея состояла в переходе от разового заказа к долгосрочному сотрудничеству. Само по себе подписание ни к чему не обязывающего договора в обмен на скидку еще не гарантировало лояльности клиента, однако, получив качественные услуги за меньшие деньги, клиенты возвращались к нам вновь и вновь.

Таблица 1. Поддержка клиентов

Опыт практика

Иногда полезно сделать бонусную систему более простой, но жесткой

Алексей Филимонов Член совета директоров компании Digital Design, Санкт-Петербург

Мой опыт показывает, что если нефинансовые способы стимулирования дистрибьюторов должны быть разнообразными (партнер получает сверх ожидаемого положительную эмоциональную подпитку), то с финансовыми методами дело обстоит иначе. В некоторых случаях бывает полезно сделать бонусную систему проще, но жестче, чтобы дистрибьютор четко понимал, сколько он получает и сколько теряет в случае неэффективной деятельности. Ведь формирование лояльности заключается не только в том, чтобы гладить по голове - иногда необходимо и надавить.

Несколько лет назад я руководил филиалом одной крупной компании, производящей и продающей чай и кофе. У нас были случаи, когда ужесточение и упрощение системы мотивации давало значительный эффект. Например, для ряда оптовых клиентов я объединил все бонусы (за соблюдение рекомендованных цен, стабильность платежей, выполнение плана) в один. Сами эти бонусы были довольно малы (1-2% стоимости отгружаемой продукции), поэтому оптовые клиенты в определенный период могли пренебречь выполнением какой-то задачи. Поскольку у оптовиков свободные денежные средства ограниченны, они иногда предпочитали потерять бонус и вложить средства в продукцию другого производителя (пока, например, у него действуют дополнительные скидки). Когда же я объединил наши мелкие бонусы и поставил их в зависимость от ключевого показателя «выполнение плана продаж», клиентам стало что терять. В результате за два года объемы продаж у оптовых клиентов выросли на 80%, а сами продажи стали существенно более стабильными.

Хочу отметить еще два фактора, от которых сейчас все более зависит эффективность программ лояльности клиентов.

1 . Возрастает значимость информационных систем, так как повышение эффективности программ лояльности возможно в первую очередь на основе анализа статистических данных.

2. Становится все более важным такой фактор, как удобство и прозрачность взаимодействия сотрудников обеих компаний (дистрибьютора и производителя). Я называю это сервисным подходом. Лояльность существует не только на уровне организаций, но и - прежде всего! - на уровне взаимодействующих сотрудников. Такой подход к работе подразумевает, что производитель делает информацию более доступной для партнеров, бизнес-процессы - более прозрачными и понятными, увеличивает вовлеченность дистрибьютора в свою деятельность. Ведь на самом деле партнерам крайне важно ощущать близость к производителю: они хотят знать, что происходит с их заявками, доносить мнение о продукции и ее продвижении до отдела маркетинга, получать подробные аналитические данные о своих продажах и выборочные - о работе других дистрибьюторов. Сегодня благодаря информационным технологиям появилась возможность без особых усилий предоставлять эту информацию дистрибьюторам.

Экспертное мнение

Особенности программ лояльности в сфере b2b

В сфере b2b, в отличие от b2c, не может быть количественной категории «масса», когда потребитель продукта 1 - кто угодно. Возможны только целевые группы разной численности и единичные клиенты. А именно:

• большая группа (от всей массы клиентов отсекаются сегменты, например, по принципу «дорого»);
• малая группа (от всей массы потребителей отсекаются клиенты по двум критериям, например «цена» и «специфика»);
• единицы (у компании в принципе может быть только определенное количество клиентов, и ни одним больше).

Еще одна специфическая черта программ лояльности в сфере b2b в том, что ценовая категория отражает не цену единицы продукта, а сумму сделки. Например, дорогой товар может продаваться маленькой партией и сделка попадает в нижнюю или нижне-среднюю категорию.

В сегменте b2b программа лояльности гораздо чаще носит локальный или даже приватный характер, так как у компании может быть очень мало клиентов, но каждый из них ценен и к каждому нужен индивидуальный подход. Существует распространенное мнение: единственное, что имеет смысл в этой сфере, - информационная нагрузка, так как клиенты b2b ищут именно информацию. Но практика показывает, что все не так однозначно. Да, в сфере b2b меньше места креативному подходу и игре. Но люди везде остаются людьми - воспринимают сведения на логическом, понятийном и эмоциональном уровне. Если использовать все возможности, то и эффект будет другой. Надо действовать осторожно, но творчески (см. Таблицу 2 ).

Таблица 2. Как выбрать прием для повышения лояльности клиентов в сфере b2b